Estratégias de Account-Based Marketing ganham cada dia mais força no marketing de empresas B2B. A nova maneira de se relacionar com o cliente permite que empresas identifiquem, segmentem e se conectem com o potencial público de forma muito mais personalizada e específica.
Os resultados são reconhecidamente mais positivos, porém, sua medição pode ser ainda um tabu para diversas empresas. Definir KPIs para identificar os avanços promovidos por essas estratégias se torna prioridade, ainda mais para empresas que precisam se convencer que esse esforço direcionado pode mesmo ser a melhor forma de tratativa.
E, como toda nova estratégia, é preciso ter novas prospecções de resultados. Descubra quais são as principais métricas que você precisa avaliar quando tratando do marketing baseado em contas.
Análise de resultados de Account-Based Marketing
Diferente das táticas tradicionais de marketing e vendas, o Account-Based Marketing não deve ter métricas se baseando apenas em números elevados. Uma estratégia de ABM, por permitir segmentar de uma única conta até centenas, se concentra muito mais na qualidade.
Desta forma, métricas definidas para leads qualificados para marketing (MQLs) ou taxa de conversão diminuem o seu valor. Além do mais, os KPIs centralizados em visitantes não são aplicáveis, já que podem ser mais difíceis de vincular ao pipeline.
Com a estratégia de ABM, os KPIs já conhecidos pelo marketing e vendas são substituídos por novas métricas que você pode conhecer a seguir.
KPIs essenciais para o ABM
Para comprovar o impacto do seu pipeline, métricas podem ser estabelecidas e analisadas em tempo real para que se tenha respostas o mais rápido possível. Essa é uma vantagem do Account-Based Marketing, que promove um acompanhamento muito mais específico das contas.
Primeiramente, para uma estratégia de marketing baseada em contas, é imprescindível o alinhamento do time de marketing e vendas. 81% dos profissionais de marketing trabalham com equipes de vendas em programas ABM, segundo a sexta edição do State of Marketing.
Assim alinhado, é chegada a hora de conhecer os principais KPIs para analisar o resultado de uma estratégia ABM. Conheça a seguir.
MQAs
No marketing convencional, é medido a quantidade de leads qualificados para marketing, os MQLs, já no Account-Based Marketing, este KPI se adequa a contas qualificadas para marketing, o MQAs. Essa mudança é capaz de proporcionar uma visualização abrangente dos potenciais clientes.
Após o estudo de ICP, a empresa precisa listar, definindo os parâmetros específicos que fazem uma conta ser qualificada. No caso, essa métrica é muito específica e pode variar bastante de conta para conta, levando em conta segmento, formato de negócio, etc.
Exemplos de indicadores para medir esse resultado pode ser, por exemplo, o número de contatos engajados em uma mesma conta. Porém, isso não quer dizer que contas com perfil diferente a esse devem ter desistência de contato, já que o trabalho precisa ser personalizado.
Taxa de engajamento
No caso do Account-Based Marketing, a taxa de engajamento também se mostra um indicador importante. Mas com a diferença que a análise deve ser relacionada ao engajamento que a conta tem com a empresa, não apenas um lead.
Por isso, a interação, cliques, anúncios devem ser avaliados em conjunto, aplicados a toda conta alvo a ser impactada. E este pode ser um indicador capaz de classificar as contas dentro do seu pipeline de forma a entender a força da sua estratégia para determinados nichos.
Alcance dentro de uma conta
O alcance dentro de uma conta deve ser um KPI analisado no pós-campanha como um balanço para compreender a força de uma estratégia colocada em prática para atingir o público-alvo.
Neste caso, avaliar quantos contatos novos foram conquistados dentro de uma mesma organização fornece uma visão reduzida do reconhecimento de uma marca dentro da conta. Além disso, é possível analisar como funciona o ciclo de vendas dentro de um modelo de negócio de forma prática.
Velocidade do ciclo de vendas
De uma maneira geral, o ciclo de vendas em uma campanha de ABM tende a ser reduzido se comparado a campanhas de marketing e vendas tradicionais. Por isso, trazer como KPI a velocidade do ciclo de vendas permite visualizar o sucesso das estratégias de Account-Based Marketing aplicadas.
Para isso, é possível avaliar o tempo médio do primeiro contato, oportunidade e negócio de venda. Separar em etapas também é válido, como do primeiro contato até a oportunidade e de oportunidade até negócio de venda. Isso permite que se mude a abordagem para acelerar o ciclo.
Taxas de conversão
É imprescindível obter visão granular do funil de vendas do Account-Based Marketing para avaliar sua estratégia de ABM. Além de analisar a velocidade das contas que passam por ele, é preciso também entender quais e como se movimentaram no funil.
Por isso, definir parâmetros para cada etapa do funil é essencial. Com as metas, o acompanhamento é possível por diversas ações, como reuniões, oportunidades e ICP convertido.
Influência de marketing
É reconhecido que uma venda B2B tende a ser mais complexa e levar mais tempo para ser concretizada. Isso se dá por diversos fatores, como a quantidade de pontos de contato e um ciclo de vendas mais longo por uma burocratização de ações.
Considerando este cenário, é ainda mais importante avaliar as ações de marketing que efetivamente aceleraram o processo ou ofereceram oportunidades dentro do ciclo de vendas, como por exemplo um material fornecido, um anúncio engajado, entre outros.
Ferramentas para otimizar análise de KPIs de ABM
A utilização de dados é uma estratégia-chave para uma campanha de Account-Based Marketing. Desde o levantamento para criar uma estratégia até a análise dos KPIs para reconhecer os resultados de uma campanha de ABM, os dados se mostram como essenciais para o marketing baseado em contas.
O que pode vir a dificultar tais análises é a dispersão de dados entre ferramentas distintas que os fornecem para os especialistas. Por isso, a tecnologia tem um papel crucial para otimizar a análise e fornecer resultados excepcionais para os negócios B2B.
Trazer uma solução que reúna os dados necessários e seja capaz de automatizar ações é a aposta dos profissionais de ABM. Segundo o levantamento State of Marketing (sexta edição), 38% dos profissionais de marketing planejam aumentar o uso de plataforma de marketing baseado em contas e automação de marketing das empresas.
O Harpoon reúne todas as ferramentas de gestão necessárias para uma boa estratégia de ABM em uma plataforma na qual é possível cadastrar domínios, analisar, mapear e segmentar contas, além de escalar a construção de web pages e e-mails personalizados.
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